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セグメンテーション

概要

 セグメンテーションとは、マーケティングにおいて不特定多数の顧客や購買者を、設定した属性で細かな集団に分類することである。

 参入する市場を、地域、年齢、ライフスタイル、嗜好などの属性によって細かく分類することで、自社の製品を購入してくれる特定集団を想定する。その集団に照準を合わせた商品開発やマーケティング活動を行えば、資源を集中させて効率的な成果が得られるという理論に基づいて、セグメンテーションは行われている。

 セグメンテーションを行わないで、全年齢に対応する商品を開発し、告知と販売活動を行うことは膨大な費用を非効率に使うだけではなく、万人受けを狙うあまり、どの購買層にとってもフォーカスの合っていない商品を生み出してしまう可能性がある。

 セグメンテーション(segmentation)とは、英語で「分割」という意味である。

種類

 セグメンテーションで重要な属性を決めるのは「地理的変数」「人口動態変数」「心理的変数」「行動変数」という4つの変数である。

 「地理的変数」とは、国、地域、都市部、地方、人口密度などの地理に関する要因を属性として、市場を細分化している。人の行動範囲などもこの変数に含まれる。

 「人口動態変数」とは、年齢、性別、職業、家族構成などを属性にする。ファッション関連などで重視されている。

 「心理的変数」は価値観、性格、ライフスタイルなどの心理的な要素を属性にしている。価値観などは数値などのデータに現れにくいため、アンケートの結果などから属性を割り出すことが多い。

 「行動変数」は、商品の購入状況や購入のパターンなどの属性である。たとえば「商品Aを購入した人は商品Bも買っています」といったようなもので、AとBが重なる購入者が市場にどれくらいいるかを変数=パーセンテージで示す。行動変数に、年齢、性別、職種などの人口動態変数の属性を掛け合わせることで、さらに変数を具体的な集団のイメージに結びつけていくことがセグメンテーションの作業になる。

シーン

 セグメンテーションを行い、より狭い範囲にピンポイントでターゲットを絞ることに成功すれば、最も効果が高くなる。しかし時代の流れや自社の商品の特性に、適合しない軸でセグメンテーションを行った場合は、期待外れの結果となってしまう。セグメントを実施する際は、十分に検討したうえで属性と変数を定めるのと、プロジェクト中も属性と変数の検証、見直しを欠かさず、問題があれば、セグメンテーションをやり直す必要がある。

 インターネットが導入される以前のセグメンテーションは、地理的変数や人口動態変数が重要視されていたが、近年は心理的変数や行動変数のほうが重要視されている。採用する属性と変数は環境やトレンドの変化に敏感という認識を忘れてはいけない。

歴史

 過去の個人商店販売においては、セグメンテーションを導入する必要はなかった。しかしインターネットの普及によりネットショッピングが利用されるようになると、全世界に顧客がいる状態となり、販売数も増加する。より多く売りたいが、仕入れや販売方法を間違うと致命的なことになる。そうならないために、セグメンテーションを行うことが必要になった。

 ショッピングサイトのデザインや販売方法などは、顧客の嗜好を刺激し、利便性を意識したレイアウトへと変化していった。

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